Как повысить эффективность CRM? Об этом поговорили на тематическом форуме в Москве

27.09.2012 |

Эльвира Муравицкая.

В Москве на VII CRM-Форуме представители ведущих компаний из банковской и страховой отрасли, ретейла и FMCG, торговых и промышленных компаний обсудили результаты и перспективы внедрения CRM-систем. По итогам форума прошел круглый стол «Как повысить эффективность внедрения CRM-системы: процессно-ориентированный подход VS функциональный», в котором приняли участие более сотни специалистов.

Открыл дискуссию научный руководитель Института финансового планирования Алексей Гусев. По его словам, проводимый форум уникален по составу присутствующих экспертов и дает возможность каждому участнику подробно расспросить их по всем интересующим вопросом, в отличие от других проводимых по аналогичной тематике мероприятий.

Первым с докладом выступил начальник центра бизнес-администрирования и CRM Сбербанка России Андрей Соколов, который рассказал про опыт внедрения Oracle Siebel CRM в своей компании. Проект стартовал 3 года назад, его сложность заключалась не только в наличии в корпоративном блоке нескольких разрозненных баз и ИТ-систем, но и в необходимости большого масштабного внедрения.

Характеризуя нестандартность внедрения, Андрей Соколов отметил: «Мы начали с определения бизнес-задач, важнейшими среди которых стало создание единой базы клиентов и построение системы поддержки продаж. CRM-система должна была быть удобной с точки зрения пользователя. Одним из ключевых результатов стало создание иерархии холдингов, где консолидирована информация о собственниках и договорах, а при открытии онлайн подгружаются новости по клиенту».

В работе форума приняли участие более сотни специалистов

Говоря о выборе технологического решения, г-н Соколов уточнил, что выбор был невелик по причине требований к производительности системы и способности работать на масштабах Сбербанка. На данный момент CRM стала настольной операционной системой сотрудников банка, без нее немыслима работа.

Взгляд на внедрение CRM Siebel в розничном блоке банка представил начальник управления розничных разработок ОАО «Нордеа Банк» Сергей Жирнов. По его словам, основной целью текущего проекта, поставленной перед рабочей командой бизнес-заказчиком, было повышение пропускной способности кредитного конвейера за счет внедрения гибких маршрутов рассмотрения заявок, а также дифференцированного подхода к проверке, в зависимости от категории клиента, его истории предыдущих взаимоотношений с банком, снижения объемов ручного труда по оценке заявки, автоматизации проверки заявок на пакетные кредитные продукты (например, потребительский кредит + кредитный лимит по карте) и разделения бизнес-логики ролевой модели рассмотрения заявок (CRM Siebel) и логики кредитных проверок (скоринг, базовые условия и т. п.), увеличение скорости рассмотрения кредитных заявок и снижение стоимости рассмотрения одной заявки. Особенностями проекта явились: полное перевнедрение CRM-системы с реинжинирингом процессов, новые функции CRM-системы, большой объем интеграций со смежными системами, а также интенсивно изменяющийся окружающий ИТ-ландшафт.

Сергей Жирнов об опыте внедрения CRM Siebel в розничном блоке банка

«Критерием качества CRM-решения является не только быстрый запуск системы, но и возможность дальнейшего развития, добавления новых продуктовых линеек без роста затрат на разработку», – подытожил г-н Жирнов.
О повышении качества взаимодействия с клиентами с помощью корпоративных мобильных решений говорил Станислав Смирнов, главный специалист компании Spring Wireless. Он проиллюстрировал новые возможности мобильных решений примерами их эффективного использования в корпоративной среде.

«Среди ключевых преимуществ мобильных технологий можно выделить производительность, распространенность, ориентацию на пользователя и высокую скорость разработки приложений. Мобильные решения помогают не только находиться в постоянном контакте с клиентом вне офиса, но и получать информацию из разрозненных источников, обновлять клиентские данные в реальном времени, быстро изменять процессы взаимодействия с клиентами. И все эти возможности реализованы в Spring Wireless mSeries», – заявил Станислав Смирнов. В качестве примеров он назвал Citibank, использующий мобильные решения Spring Wireless для повышения эффективности продаж вне офиса, и страховую компанию MetLife, в которой решение mSeries используется страховыми агентами для заключения договоров страхования жизни и здоровья.

Руководитель департамента ИТ ОАО «Интач Страхование» Василий Колядин рассказал об эволюции Websale как ответ на запросы клиента, предпосылками к которой стал анализ потребностей и запросов клиента.

«Основная часть целевой аудитории страховых компаний чрезвычайно настороженно относится к передаче своих персональных данных онлайн. В этой связи на первый план вышли минимизация количества вводимых данных и сокращение этапов оформления полиса на сайте компании. Новая усовершенствованная версия Websale имеет в своей основе клиентоориентированный подход: личный кабинет клиента позволяет не только оформить полис, но и оплатить его онлайн. Важнейшим аспектом стала юзабилити. На текущем этапе сведено к минимуму количество шагов для оформления полиса. Снижена цена за контакт, новый калькулятор позволил увеличить количество посетителей, что, в свою очередь, увеличило продажи. Выросло число клиентов, которые доходят до финального расчета, а не покидают сайт в момент оформления заявки», – сообщил Василий Колядин.

Руководитель отдела бизнес-систем и ИТ Velux Юрий Лиц посвятил свой доклад проекту Accelerating Sales Effectiveness в территориально распределенной торговой В2В компании.

«Причина запуска проекта очень проста – за последние годы у нас сильно уменьшилась доля рынка. И мы стали думать. 40 генеральных директоров и директоров по продажам из sales компаний Европы в течение часа искали ответ на вопрос, какая же из существующих CRM-систем лучшая. Я считаю, что изменение бизнес-процессов должно предшествовать изменению ИТ-систем, эффективнее выстраивать новые бизнес-процессы на старой ИТ-системе и впоследствии переходить на новую. Основной внутренний клиент ИТ-отдела в Velux – отдел продаж, и лучшей CRM-системой является та, которая активно используется персоналом, понятна ему в работе. Поэтому в основе Accelerating Sales Effectiveness лежит стратегия торговой компании, понимание особенностей рынка и бизнес-угроз. В рамках проекта была построена модель восьми основных процессов продаж, создана модель сегментации клиентов, описаны все этапы работы отдела продаж, процессы управления отношениями с клиентом и управления маркетинговыми кампаниями», – рассказал Ю. Лиц. Он также привел в пример слова Якоба Сканбю, директора по маркетингу европейских рынков VELUX A/S, заявившего: «После того как мы стали использовать инструменты ASE и SAP CRM, нам стало гораздо легче понимать, насколько хорошо была проведена маркетинговая кампания. Раньше мы иногда отказывались от хороших идей, не понимая, что они не работают только из-за плохой реализации. Больше этого не происходит». В заключение Юрий Лиц призвал участников форума к изменениям. «Если делать то, что обычно, то результаты будут такими же, как обычно», – подытожил он.

По итогам форума прошел круглый стол, посвященный повышению эффективности CRM

Итогом VII CRM-Форума стал круглый стол «Как повысить эффективность внедрения CRM-системы: процессно-ориентированный подход VS функциональный», участники которого смогли поразмышлять над отраслевыми особенностями и результативностью внедрения CRM, обозначить критические точки этапа выбора CRM-системы, обсудить подходы к измерению удовлетворенности от внедрения CRM.

Общий итог дискуссии выразил директор департамента ИТ торговой сети Rendez-Vous Николай Гегамов, который отметил: «Процессный подход в деятельности рабочей группы подразумевает четкое понимание каждым сотрудником своей роли. Руководство группы четко ставит измеримые цели, умеет их оценивать, сравнивать с критериями результативности. На последние завязана и мотивация сотрудников группы. Также процессный подход помогает оценить инвестиции в проект».

Подробности

Напомним, что система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) – прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.

CRM – модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей.